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原创 资本亿元押注“二厂汽水”,品牌复活能否成就霸业?

导语:逝去的品牌被复活,是回光返照还是第二春?文|韩骁 近日,新晋网红品牌“汉口二厂”母公司武汉恒润拾运营管理有限公司完成亿元融资。本轮融资新晋股东包括清流资本、高瓴创投、碧桂园资本和顺为资本,老股东亲亲食品战投继续跟投。

原创             资本亿元押注“二厂汽水”,品牌复活能否成就霸业?

导语:逝去的品牌被复活,是回光返照还是第二春?

文|韩骁

近日,新晋网红品牌“汉口二厂”母公司武汉恒润拾运营管理有限公司完成亿元融资。本轮融资新晋股东包括清流资本、高瓴创投、碧桂园资本和顺为资本,老股东亲亲食品战投继续跟投。

恒润拾于2014年6月成立,是一家食品饮料品牌运营商,主要从事消费类产品和新兴消费业态集合体的开发和运营,旗下“汉口二厂”汽水于2017年被CEO金亚雯复活,通过线下运营活动及明星主播为其打call,与元气森林被誉为国内两大网红饮料,2019年汉口二厂的销售额达到了3亿元。通过淘系数据查询,元气森林和汉口二厂分别位列淘系饮用水和碳酸饮料两个不同品类市场排行的Top 1。旗下还拥有“平行宇宙”、“风林火山”等品牌。前者为低度风味配制酒系列,后者为香氛气泡水系列。

逝去品牌被复活,背后的原因为何?

近些年,随着新消费概念的火热,大消费赛道迎来了高光时刻,不少已经在市场失去踪影的品牌又迎来了第二春,前有北冰洋、飞跃等品牌。现在有“汉口二厂”,一飞冲天。复活的背后是资本无处安放的资金在作祟?还是刺激到当前消费者的G点?

首先,消费者日益强大的文化自信给了企业成长的沃土,由追逐“洋文化”为潮流,到现在“中国智造”成为主旋律,随着消费者认知力提升,对自主的产品更加认同。在这个过程中,中国作为世界工厂,拥有完善的供应链系统。同时,中国又拥有世界最大的消费群体。近水楼台先得月,中国企业更懂中国消费者,产业链的完备可以第一时间生产出满足当下消费者需求的产品。

其次,消费观念转变叠加“去中心化”媒介使快速推广品牌成为可能。根据三浦展《第四消费时代》一书,我国一、二线城市正处于第三消费时代。在这个周期里,广大民众“为自己消费”的意识得到觉醒,消费单位也开始由家庭转向个人,个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。产品对于当下消费者不仅是消费符号,更是个性的表达、社交的货币。国内品牌抓住这些特质在情怀、颜值、概念上大做文章,同时结合当下内容营销、网红种草等模式,满足用户消费心理。

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此外,受到国外品牌冲击、没有跟上市场节奏的老品牌虽然消亡,但是老品牌的品牌权益始终存在。目前随着国内、外品牌数量激增,人们各类品牌疲于应对。

在恰当的时候复活老品牌可以勾起人们的回忆:在曾经物资相对匮乏的年代里,人们对老品牌的记忆是美好的,对其的享受是现在品牌不能比拟的。

对老品牌进行复活或者升级首先可以凭借着怀旧等概念快速打响知名度;其次,老品牌过往的产品质量能够让消费者放心,不存在“踩雷”的问题,消费者会对其有良好的信任度。

最后,在过往的消费过程中,“洋品牌”与国内品牌有着相当严重的价格断层,国内品牌实现了差异化定位,实现了高端品牌,平民价格,偏向于消费者接受。其背后的意义是利用品牌势能抓住一群特定用户:对品牌有需求、喜欢追逐潮流、看重身份认同、个性化需求强烈但是消费能力相对有限。

在这群人里面,对35元一杯的星巴克消费能力有限,但是热衷于瑞幸咖啡(自爆之前客单价10元左右)。对哈根达斯避之不及,对钟薛高却趋之如鹜。新品牌不仅满足了生理需求,同时也能带来心理愉悦。

复活“二厂”老品牌,发展与难点在哪?

复活的品牌能否持续发展,笔者认为主要有两个考虑因素,一是能否实现心智预售。二是能否将品牌与产品实现融合发展。

心智预售指的是,在提到某一类目的时候,不需要查询,会在消费者脑海中快速跳出来的品牌。比如说运动鞋,会让人想起耐克,奢侈品牌。每个人都知道LV。

笔者认为,只有现实心智预售,才算是品牌创立成功。否则,品牌等同于商标。没有实现心智预售,企业就不得不缴纳昂贵的进场费、上架费、推广费等各种各样的费用,严重压缩了利润。

实际上,在碳酸饮料行业,不存在强技术性,也没有绝对的壁垒。不断制造社交话题,加强内容属性与消费者产生共鸣,进而做到在消费者心智中占据一席之地,才是核心。

目前来看,汉口二厂利用强社交性及强内容性成功破圈,举例来说:比如对于喜欢猫的人来说,可以买青提冰激淋风味汽水,该系列共有三款,每款都有一只状态不同的猫咪,当汽水被放入冰柜时,这次是遇冷变化,猫的表情也会不同。产品设计同样具备互动性、话题性和趣味性。恋爱苏打汽水的商标背面遇高温会出现土味情话等等。不断创造话题,刺激消费者的神经,从而实现心智预售。

此外,品牌能否与产品结合也是考量的重点,举例来说,传统品牌产品类型普遍单一,带有鲜明的特色。比如说:“北冰洋橘子汽水”、“大白梨梨味汽水”、“汉口二厂橙味汽水”。这既能成为品牌烙印,也会成为品牌局限性。如何“破圈”便是重中之重。

在近些年复活的品牌中,有的老品牌成为昙花一现,在活动之时火爆,一旦停止活动便熄火,核心是产品不到位,单单依靠网红属性成就不了真正的品牌。

虽然汉口二厂与元气森林被称为二大新晋网红饮品。但是,元气森林主打“零糖、零脂、零卡”的健康理念。汉口二厂还是依靠营销活动,消费者缺乏购买的内部动机。毕竟,爆款刺激属于外部刺激,可能是因为跨界的新鲜感,可能是因为明星的流量加持,在热度过去后,就只能寻找新的刺激点来吸引消费者。真正的品牌应该是为消费者提供新的内部动机而不是外部刺激。

除了在本身产品上缺乏深耕,汉口二厂饮品定价也相对较高,每瓶价格在10元左右,CEO对此解释为“填补3-5元饮品与国外高端饮品之间的空白”,但是显然缺乏说服力。毕竟,现在主打天然含气的“巴黎水”在市场售价早已跌破10元。过高的定价难免有收智商税之嫌。

此外,地域性也是汉口二厂的拦路虎,二厂汽水发源于武汉,是一款典型带有地域文化的产品,而这一类产品在向外扩张势必会受到当地产品的抵触。值得一提的是,随着二厂汽水爆火,恒润拾公司开始“去二厂”化,在商标上仅有一小部分二厂商标,慢慢摆脱老品牌带来的局限性。但是从实际整体效果来看,北京地区仍然难寻其踪迹,发展道路任重而道远。

原创             资本亿元押注“二厂汽水”,品牌复活能否成就霸业?

所以,笔者认为,一款真正的产品,核心还是发掘客户的内在消费动机,进而准确定位,无论是主打“健康”理念,还是主打“性价值之王”。都是可以在消费者心智中留下印象并转化为长久的消费,单单依靠营销终不是长久之计。

至于汉口二厂能走多远,要看他走出武汉的表现,毕竟,走出舒适圈,才算是长大。

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作者: 网站小编

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