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一代“鞋王”达芙妮的陨落

©新博弈原创 文丨 周驰 编辑丨刘一姿 关店停不下来,是一代“鞋王”达芙妮近几年的真实写照。

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文丨周驰

编辑丨刘一姿

关店停不下来,是一代“鞋王”达芙妮近几年的真实写照。

8月25日,达芙妮国际发布了2020年上半年业绩报告。报告显示,达芙妮的门店数量已经由巅峰时期的6881家降到如今的293家,而在2019年,日均关店数量达到了6家。在2020年半年报中,达芙妮还宣布了将彻底退出中高档品牌的实体零售业务。

一代“鞋王”达芙妮的陨落

但是关店仍没能让达芙妮止亏,在2020年上半年,公司营业额为2.12亿港元,同比减少85%;公司亏损1.41亿港元,这意味着达芙妮自2014年后,公司就未实现盈利。

被淘汰的鞋企已经越来越多,达芙妮也早已意识到时代变了。但是,达芙妮的转型动作似乎一直都做的很僵硬,同有“鞋王”之称百丽国际,在旗下的运动业务滔搏国际已经单独上市后,达芙妮才开始发力时尚运动业务。

始终慢市场一步的达芙妮已经轰然倒塌。

占据20%市场份额

开设6881家门店

“如果百丽是女鞋行业的‘奔驰’,那么达芙妮就是女鞋行业中的‘宝马’。”

达芙妮前掌门人陈英杰曾自豪地说到。

谈到达芙妮,似乎百丽国际就是绕不开的话题。上世纪90年代,张文仪和陈贤民创办了达芙妮的前身永恩国际集团,在看到中国女鞋消费市场的巨大潜力后,迅速创立了女鞋品牌“达芙妮”,而此时,百丽也悄然成立,二者开始了长达几十年的“鞋王”之争。

一代“鞋王”达芙妮的陨落

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但是,达芙妮选择了与百丽截然不同的发展路线,百丽主打中高端女鞋市场,而达芙妮定位于普通大众的中低端市场;在线下渠道上,百丽选择了商场与购物中心,达芙妮则采用街边店与加盟的形式进行扩张。

两种不同的战略,让之后几十年的国内女鞋市场几乎被达芙妮和百丽所垄断。2004年,达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋,中国市场每五双品牌女鞋,就有一双来自达芙妮。而百丽则已经连续多年居于中国女鞋销售榜冠军,巅峰时占据国内女鞋市场的一半市场份额。

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2007年,百丽选择在香港上市,而永恩国际在2008年也将公司股份简称更改为“达芙妮国际”,继续与百丽在港股市场上展开竞争。

同时,达芙妮和百丽的线下门店竞争也进入了白热化的阶段。2010年起,百丽加速入驻各大商场,在开店最为疯狂的2011年,平均不到两天便会开设一家新店,一家商场的20余家鞋履店铺,仅百丽旗下品牌就占据了四分之一。

而达芙妮的加盟模式也让自身快速扩张,在速度最快的2008-2012年的五年之间,平均每年有近八百家达芙妮的新增店铺,使其一度拥有6881家门店,以至于几乎在中国主要城市的任意一条步行街,都能看到达芙妮门店的身影。但这疯狂的“开疆辟土”,也为日后埋下巨大的隐患。

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然而,在2012年后,随着90后成为新一代消费主体,以及电商的崛起,国内的传统鞋类服装厂商似乎一夜之间迷失了方向,百丽、达芙妮纷纷走向下坡路。

“鞋王”之争没有决出胜负,但市场已经没有了“鞋王”,2017年7月,百丽宣布正式从港交所退市,在“奔驰”百丽黯然退场后,“宝马”达芙妮的日子也越来越不好过,恐怕也要步其后尘。

连年亏损

日均关店6家

“战胜了所有对手,却输给了时代。”

大润发创始人黄明端在离职时如是说。

而作为曾经占据国内女鞋20%市场份额的达芙妮来说,它没有输给同期的竞争对手百丽,也是输给了时代。

自2013年以来,达芙妮营收连年下降,并于2015年开始亏损,2015-2019年分别亏损3.79亿、8.19亿、7.34亿、9.94亿和10.7亿港元。据达芙妮2020年半年报显示,今年上半年公司营业额为2.12亿港元,较去年同期下降85%;毛利润为6603万港元,较去年同期下降90%;报告期内亏损1.4亿港元,较去年同期有所收窄。

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对于2020年上半年营业额的大幅下降,达芙妮将此归因于疫情对店铺营运和消费市场的双重影响导致。

但是,造成达芙妮一步步走向坍塌的原因是多方面的。

首先是国际快时尚品牌如优衣库、H&M、Zara等的大举进入中国市场,不断挤压国内厂商市场份额。而且在90后逐渐成为消费主力军后,去正装化的趋势也越来越明显,在这样的大环境下,达芙妮等老品牌的市场份额迅速丢失。

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其次,达芙妮的品牌定位不清晰也使品牌形象大打折扣。达芙妮起初虽然定位于中低端市场,但是门店几乎都位于一二线城市,品牌形象仍是“高端”的。而随后为了抢占市场,达芙妮开始把目光转移到低线市场,甚至深达乡镇市场,在消费能力不足的低线市场,达芙妮采用低价促销的手段来吸引消费者。达芙妮因此又逐渐失去了一二线城市的喜爱。

而让达芙妮真正走向绝望的则是曾经让其风光无限的门店,门店扩张带来的虚假繁荣,使达芙妮忽视了市场的饱和度。2015年,百丽国际净利润出现上市九年来首次下滑,亏损主要源自公司此前的盲目扩张带来的庞大店面开支,以及门店过多导致的库存积压严重。

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在意识到这一问题后,达芙妮开始大面积关店。据年报显示,2014年年底,公司有6402家实体店,仅过了半年时间,达芙妮较高峰时期关闭了4327家店,降幅达到67.59%,平均每天关闭2.6家店。

在2019年,达芙妮平均每天的关店数量达到6家,门店数量减少至不到300家。最终,达芙妮为自己当初的“任性”付出代价,宣布彻底退出中高端实体零售业务。

达芙妮的衰落,也是国内众多传统鞋履品牌的缩影,在时代变迁下,不及时调整战略就会被时代无情的淘汰。虽然退出实体零售对于达芙妮是很好的节省成本出路,但是,达芙妮如果想要继续生存下去,就必须让品牌形象重新定位,才能抢夺流量,达芙妮从产品设计到营销推广等都面临着更大的挑战。

达芙妮的倔强

转型始终慢一步

“不转型就会死掉。”

无论是百丽,还是达芙妮,众多老牌公司陷入危机,根源大多都是没有把握好时代的潮流,未及时转型。达芙妮在走向陨落的时候,也在通过产品升级、销售渠道等的转型发力“自救”。

在国内中低端市场被新兴品牌不断抢占的情况下,达芙妮就着力于升级品牌来扭转在态势,试图重新杀回购买力更强劲的一二线城市。

2014年达芙妮同高圆圆共同创立“圆漾Ondul’”这一品牌,主打高端市场,同时,旗下还发展了高端品牌“爱意”,但旗下高端品牌对当年公司的总营业额贡献只有14%左右,此后也并未翻起水花。

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2017年6月,达芙妮又推出与美国潮流品牌Opening Ceremony的跨界合作系列Pink Crush,但是Opening Ceremony在中国市场的知名度并不高,而且双方合作的设计也没能获得国内消费者的青睐。

据达芙妮2020年半年报显示,公司还将进一步增加运动休闲品类的占比。但是国内运动休闲市场在被Nike、Adidas、李宁、安踏等传统运动品牌的分割下,留给达芙妮的市场并不多。

达芙妮在今年6月推出了面向年轻消费者的“芙摇直上”系列,但是从达芙妮天猫旗舰店的销售来看,情况也并乐观,系列中销量最高的一款鞋也仅有124人付款。

一代“鞋王”达芙妮的陨落

而达芙妮在今年最大的转型还是彻底抛弃线下中高档品牌的实体零售业务。但是,对于一直依靠实体店占领市场的达芙妮来说,从线下转到线上并不是一件易事,而且此前达芙妮的电商业务曾让其备受打击。

早在2006年,达芙妮就开始接触电商业务。在2010年的时候,达芙妮已经入驻了天猫商城、唯品会、京东等十几家电商网站,这种广撒网的模式也为达芙妮带来了盈利。

不过,在2010年5月,达芙妮突然豪掷3000万元投资垂直电商平台“耀点100”,并削减其他电商平台的投入,还将很大部分的鞋款专供给耀点,舍弃其他线上渠道的销售。耀点在凭借低价策略支撑了几个月后,很快烧光首轮的全部投资,宣告达芙妮单一电商梦的破裂。

一代“鞋王”达芙妮的陨落

从达芙妮近几年的转型做法来看,达芙妮始终与市场背道而驰。在市场在升级产品时,它在做下沉市场;在运动市场被专业公司抢占时,它加大这一领域的投入;在其他厂商大力布局电商之时,它在悄然退出,自立门户。

在目前的市场下,虽然线上营销的作用越来越大,但是线下市场仍是品牌不可或缺的支柱之一。对于达芙妮这样的老品牌来说,专注于互联网新零售的打法并不是最佳的选择,达芙妮的未来并不乐观。

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作者: 网站小编

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